La société Tofoo Co, fondée par le couple britannique David Knibbs et Lydia Smith, a redéfini le tofu au Royaume-Uni, transformant cet ingrédient asiatique traditionnel en un produit tendance et grand public avec une part de marché de 62 % en 2024. Plus surprenant encore est leur innovation audacieuse : le lancement de tofu de taille XXL (750 g) comme les tailles de vêtements, une initiative qui a captivé l'attention des consommateurs.
En 2016, le duo a acquis un petit atelier artisanal de tofu dont le chiffre d'affaires annuel s'élevait à seulement 600 000 £. En 2025, leur entreprise avait atteint 32 millions de livres sterling, défiant ainsi le recul de 7 % du marché britannique des alternatives végétales à la viande grâce à une croissance fulgurante de 19 %. Leur succès repose sur leur capacité à résoudre les principaux problèmes rencontrés par les consommateurs britanniques : la « phobie du tofu », due à un tofu trop liquide nécessitant 30 minutes de pressage avant cuisson, et à une image de marque peu attrayante. Seuls 8 % des foyers britanniques consommaient du tofu en 2023, mais David a perçu un potentiel énorme en le comparant au marché américain du tofu, estimé à 175 millions de livres sterling, et a évalué la valeur inexploitée du marché britannique à 40 millions de livres sterling (contre 7 millions de livres sterling à l'époque).
Forts de leurs décennies d'expérience dans le secteur des biens de consommation courante (David dans la vente chez Mars et Lydia dans la distribution chez Arla), ils ont d'abord repensé le produit. En utilisant du nigari, un coagulant traditionnel japonais, à la place du sulfate de calcium, ils ont créé un tofu extra-ferme pré-pressé, prêt à l'emploi. L'emballage et le site web officiel proposent des instructions simples et détaillées : égoutter, couper, cuire, déguster. Six méthodes de préparation sont proposées (en cubes, émietter, déchirer, etc.), ainsi que des recettes occidentales comme la pizza au tofu et le curry, intégrant ainsi le tofu aux habitudes alimentaires britanniques.
Leur stratégie de commercialisation était tout aussi efficace. Grâce aux contacts de Lydia dans la grande distribution, ils ont pu référencer leurs produits dans 2 000 magasins Tesco en 2016. Ils ont convaincu les acheteurs avec des données Kantar et une vision axée sur la croissance du marché, et non sur la simple concurrence. Proposé à 2,30 £ le paquet de 280 g (prix moyen dans la catégorie des substituts de viande), leur Naked Tofoo est devenu le produit le plus vendu sur le marché du tofu dès 2023, s'implantant dans tous les grands supermarchés britanniques et enregistrant une croissance de 100 % dans le secteur de la restauration hors domicile d'ici 2025.
Le marketing s'est concentré sur les dégustations en magasin, avec une augmentation de 89 % des dépenses en 2024 : l'entreprise était convaincue qu'« une bouchée vaut mille publicités ». Contrairement à d'autres marques végétales qui imitaient la viande, The Tofoo Co a positionné le tofu comme un ingrédient à part entière, avec un ton décontracté et humoristique : pas de discours écologiste moralisateur, juste des slogans humoristiques et accessibles comme : « Cette orthographe est une faute. Cette phrase aussi. Mais le tofu, lui, ne l'est pas. »
L'innovation produit est leur marque de fabrique. Ils proposent du tofu en formats pratiques (280 g, 450 g, 750 g XXL) et ont lancé le premier tofu surgelé du Royaume-Uni, ainsi que des variantes de tofu « facile » pré-marinées et pré-coupées : fumé, sriracha, et même brouillé, au goût d'œufs. Leur emballage audacieux, aux couleurs vives et au logo imposant, attire l'attention en rayon, avec des instructions d'utilisation claires imprimées directement dessus.
Grâce à un investissement du fonds allemand Comitis Capital en 2024, The Tofoo Co s'est implantée dans les principales chaînes de supermarchés françaises en 2025 et a acquis le producteur allemand de produits végétaux Topas en 2026, bénéficiant ainsi de son réseau de distribution européen pour un lancement en Allemagne. Ceci ouvre la voie à une véritable bataille sur le marché européen du tofu, d'autant plus que la marque coréenne Pulmuone convoite également ce marché. La Chine, berceau du tofu, reste cependant absente.
Le parcours de Tofoo Co. offre des enseignements précieux aux marques alimentaires traditionnelles chinoises : la mondialisation passe par la simplification de l’utilisation, l’adaptation des recettes aux goûts locaux et la construction d’une marque jeune et accessible. À l’instar de Lipton qui a révolutionné le thé chinois, Tofoo Co. a réinventé le tofu, prouvant ainsi que des ingrédients ancestraux peuvent conquérir le cœur du monde entier grâce à une innovation intelligente. Le savoir-faire chinois en matière de création de saveurs, associé à un marketing moderne, pourrait faire du pays un leader mondial du tofu. L’arrivée de Tofoo Co. en Chine pourrait bien être l’élément déclencheur d’une nouvelle vague d’innovation dans l’industrie chinoise du tofu.
Date de publication : 20 mars 2026