Avec moins de lancements phares et une promotion moins intense, Veganuary 2026 a semblé nettement plus calme pour certains. Face à l'évolution des goûts des consommateurs et des tendances alimentaires, comment les marques peuvent-elles créer des produits végétaux vraiment attrayants et durables, pendant Veganuary et au-delà ? Melissa Bradshaw de The Plant Base fait le point.
Au plus fort de l'essor des aliments et boissons d'origine végétale début 2020, Veganuary – la campagne annuelle encourageant les consommateurs à abandonner les produits animaux pendant le mois de janvier et au-delà – a déclenché une vague d'innovations. Les rayons se sont remplis de nouveautés, le mot « végan » était omniprésent et les distributeurs ont mis en avant leurs gammes élargies avec une assurance et un enthousiasme débordants.
Le marché britannique de la restauration rapide était à l'avant-garde avec le lancement de produits phares tels que le Vegan Steak Bake de Greggs (après le lancement de son emblématique Vegan Sausage Roll pour Veganuary 2019), le Meatless Meatball Marinara de Subway et la pizza au pepperoni et au jacquier de Papa Johns.
Suscitant l'enthousiasme aussi bien chez les végétaliens convaincus que chez les nouveaux adeptes du Veganuary, ces lancements proposaient de nouvelles gourmandises pour ceux qui évitaient la viande et les produits laitiers – des options qui rivalisaient avec leurs homologues non végétaliens et qui ne constituaient plus un compromis dans un secteur traditionnellement dominé par la viande.
Six ans plus tard, l'engouement autour des nouveaux lancements s'est quelque peu estompé – et les consommateurs commencent à s'en rendre compte. Malgré une participation au Veganuary en constante augmentation depuis son lancement en 2014, avec environ 25,8 millions de participants dans le monde l'an dernier, beaucoup estiment que l'enthousiasme initial s'estompe.
Millie Wallage, responsable du développement commercial de l'association professionnelle et fournisseur de marques de produits végétaux The Vegetarian Society, a déclaréLa base végétale« Les années précédentes, Veganuary était synonyme de grands événements en supermarché, de nouveaux lancements, d'offres spéciales et d'un véritable engouement. Cette année, l'événement a été davantage axé sur les promotions, avec moins de nouveaux produits et beaucoup moins d'animation. »
Certes, ce silence ne signifie pas que le secteur est inactif. Wallage a reconnu que l'évolution de la terminologie pouvait jouer un rôle, soulignant qu'environ 55 % des marques privilégient désormais les appellations « à base de plantes » plutôt que « véganes » afin de toucher un public plus large et de paraître moins restrictives.
« Ce changement, combiné à une augmentation du nombre de personnes qui adoptent une alimentation végétale plus régulière, pourrait expliquer pourquoi Veganuary paraît moins exceptionnel qu'auparavant », a-t-elle réfléchi.
Le retour du falafel
Cette année, on déplore souvent, notamment dans la restauration, le manque de créativité des nouveaux produits végétaliens, rappelant une époque où les falafels et les wraps au houmous dominaient les menus végétariens. Ce choix limité contraste fortement avec les années précédentes, où les alternatives à la viande étaient en plein essor et où les offres spéciales du Veganuary apportaient une véritable nouveauté à la catégorie.
« Les marques doivent écouter ce que les consommateurs demandent réellement », a déclaré Wallage, de la Vegetarian Society. « On entend souvent dire, non pas que le falafel soit mauvais en soi, mais parce que les mêmes recettes sont sans cesse reprises. »
Pour le Veganuary 2026, Subway propose cette année un falafel écrasé à base de pois chiches, d'herbes et d'épices. Auparavant, la chaîne de sandwichs avait déjà proposé, en édition limitée, des alternatives végétales aux boulettes de viande, au poulet et au steak. Parallèlement, Starbucks UK a récemment essuyé les critiques des végans mécontents suite au retrait de son sandwich petit-déjeuner Beyond Meat et à son remplacement par un wrap aux épinards et aux petits pois et au falafel.
Nicole Whittle, créatrice de contenu végane connue sous le nom de « Vegan Beauty Girl », a écrit sur son compte Instagram : « Ne vous méprenez pas, j’adore les falafels, mais si vous pensez me croiser chez Subway ou Starbucks pour déguster ce classique végan, vous vous trompez lourdement. Je serai plutôt à mon stand de cuisine moyen-orientale habituel, là où on les trouve toujours meilleurs. »
Par ailleurs, les nouvelles options de déjeuner de Costa Coffee pour le Veganuary 2026 – un wrap aux oignons bhaji et une soupe à la tomate – ont suscité une déception encore plus grande de la part des utilisateurs des médias sociaux.
Ces lancements plus simples, axés sur les légumes, reflètent la tendance actuelle du secteur des aliments et boissons végétaux vers des produits à base d'aliments complets. Ces dernières années, les préoccupations croissantes concernant les aliments ultra-transformés – produits alimentaires fabriqués en masse, ayant subi une transformation industrielle poussée et contenant de longues listes d'ingrédients, dont des additifs synthétiques, souvent dans le but de réduire les coûts – ont fortement nui à la réputation des alternatives végétales à la viande, dont beaucoup contiennent effectivement des conservateurs et des épaississants pour obtenir une texture similaire à celle de la viande.
Ce changement pourrait expliquer pourquoi les chaînes de restauration semblent privilégier la sécurité avec des choix familiers (voire, pour beaucoup, surexploités) comme le falafel. Cependant, des marques d'alternatives à la viande telles que Planted ont développé ces dernières années des options « plus naturelles », composées d'ingrédients simples, courts et faciles à comprendre pour le consommateur.
De plus, les options peu transformées et bénéfiques pour l'intestin comme le tofu, le tempeh et les légumineuses ont vu leurs ventes augmenter au détail, ces options offrant des toiles vierges idéales pour le développement de recettes polyvalentes et innovantes grâce à de nombreuses possibilités d'assaisonnement et de service (pensez : du tofu brouillé dans une quesadilla au petit-déjeuner, du tempeh aromatisé au bacon fumé dans un sous-marin inspiré du « BLT », ou un wrap aux pois chiches façon « thon mayonnaise »).
Développer des produits gagnants
Pour développer des produits différenciés qui séduisent les consommateurs tout au long de l'année, et pas seulement pendant le Veganuary, les marques doivent s'adresser au grand public – et pas seulement à ceux qui essaient une alimentation végétale ponctuellement en janvier.
Cela signifie qu'il faut garder à l'esprit les « flexitariens », qui représentent aujourd'hui la plus grande opportunité de croissance pour la catégorie, car ce mode d'alimentation (réduction intentionnelle de la consommation de produits animaux, sans les éliminer complètement) continue de progresser.
Outre l'accent mis sur un étiquetage moins restrictif qui convienne à tous et sur la garantie de prix compétitifs, le développement de formules innovantes et véritablement savoureuses devrait clairement être une priorité absolue.
Il existe une idée fausse répandue chez les consommateurs (notamment ceux qui consomment beaucoup de viande et se tournent rarement vers les alternatives végétales) : être végétarien ou végétalien rime forcément avec compromis sur le goût. Il est essentiel de corriger cette perception en proposant des options où le goût et la satisfaction ont été soigneusement étudiés. Le lancement d'un produit fade, décevant par son goût ou sa texture, entraînera une déception chez le consommateur et freinera les achats répétés, non seulement de ce produit, mais aussi d'autres produits similaires.
Daria Pashkova, responsable marketing chez Ohly, une entreprise spécialisée dans les ingrédients à base de levure, a souligné que privilégier les saveurs umami pourrait être la clé du succès en janvier et au-delà.
« Les options végétales sont un moteur essentiel des tendances alimentaires saines de janvier ; cependant, de nombreux produits manquent de profondeur et de complexité gustative », a-t-elle déclaré. « Les ingrédients riches en umami peuvent contribuer à apporter la saveur nécessaire pour créer des repas végétaux plus satisfaisants. »
L'innovation en matière de saveurs riches en umami peut également donner un coup de pouce bienvenu aux produits conçus pour être plus sains. Si de nombreux produits lancés dans le cadre du Veganuary visent à s'aligner sur ces tendances et à répondre à la demande croissante d'options végétales plus naturelles, ils doivent veiller à ce que la réduction du sodium, des graisses saturées, du sucre ou des additifs artificiels ne se fasse pas au détriment du plaisir gustatif. Les consommateurs d'aujourd'hui sont de plus en plus exigeants.
Helen Zhang, spécialiste marketing chez Green Spring Technology, fournisseur d'ingrédients, a déclaré à The Plant Base : « Le premier achat est peut-être motivé par une question d'éthique, mais le réachat est purement sensoriel. La formulation doit d'abord résoudre les problèmes classiques de faux goûts et de texture en bouche. Ensuite, elle doit offrir un atout : un profil aromatique unique, une couleur naturelle éclatante ou un bienfait fonctionnel issu des plantes. »
Elle a ajouté que la constitution d'un portefeuille de base nécessite des ingrédients évolutifs, d'une qualité constamment élevée et soutenus par un support technique fiable.
« Cela garantit que le produit en rayon en janvier est identique à celui de juillet, instaurant ainsi une confiance indispensable envers les consommateurs », a conclu Zhang.
Date de publication : 6 mai 2026
